被时代抛弃的汤臣倍健

图片来源@视觉中国

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文丨牛刀财经NiuDaoCJ,作者丨周俊

曾经靠药店渠道高速发展的汤臣倍健,在电商等新渠道时代骤然减速。

自2005年以来,我国保健品行业发展年均增速13%,居全球之首。这一块市场被视为中国医药产业中利润空间最可观之处。

行业快速增长背景下,汤臣倍健实现了惊人的发展壮大。公开数据显示,从2010年上市至2020年,公司十年的营收增长超过16倍,净利润增长超15倍。

而近几年,汤臣倍健却面临着增长停滞、电商竞争、成本高企等问题。

无论它如何宣传自己的销售,都已无法掩盖一个事实:“渠道上半场”的基建受到冲击,企业中场战事的走向,将深刻影响下半场成败。

而汤臣倍健这家公司开始露怯了。

01 业务承压

一切要从汤臣倍健的股价说起,从过去的37元跌到如今19元,似乎释放出“见底”的信号。

截至5月13日收盘,汤臣倍健股价为19.92元/股,总市值为338.7亿元。相比一年前37.2元/股的历史最高点,市值的下跌幅度竟然高达40%,蒸发金额超200亿元。

为何汤臣倍健在资本市场乏力?有人认为估值变化不过是一次周期波动的涟漪,但更多用脚投票的股民,从公司财报数据中找到了答案。

作为中国保健品行业的龙头上市公司,汤臣倍健需要一份更好的财报。

今年4月28日,汤臣倍健股份有限公司发布了2022年第一季度报告。报告期内,公司实现营业收入22.8亿元,同比增长2.6%。

财报显示,从地区来看,营收增长几乎都是靠收购的LSG业务在支撑——“Life-Space”国内产品实现收入0.97亿元,同比增长46.49%;境外业务方面,LSG实现营业收入1.68亿元,同比增长25.28%。

公司经营过度依赖境外LSG,且主品牌在账面上的表现黯然失色——主品牌“汤臣倍健”实现收入12.92亿元,同降6.50%;关节护理品牌“健力多”实现收入4.19亿元,同降14.20%。

对此,汤臣倍健方面的解释是:“受国内疫情影响,公司境内业务承压。”

营收之外,毛利率指标又是怎样一个数字?财报显示,汤臣倍健以第一季度2.72百分点的提升稳住了局面。

虽然毛利率略微攀升,但结合过去几年的数据来看, 汤臣倍健尚未跳出下滑的趋势,原因就是营业成本增加过快。

销售、管理和研发费用的巨大变动能够凸显财务真实情况,Q1数据显示,汤臣倍健销售费用上涨46.30%;管理费用上涨60.2%;研发费用上涨101.23%。这使得Q1净利润同比下滑近两成。

费用端的大涨不仅体现在2022年的一季报,如果往前翻阅,会发现这一板块的数字越来越“好看”。

就以2021年Q3为例,该季度汤臣倍健在收入端受到国内疫情影响的情况下,渠道结构被破坏,线下业务表现不佳。

无奈之下,遂对营销渠道实施改革,导致推广费、平台费用大涨,进一步挤压净利润。

Q3财报显示,公司归母净利润为2.92亿元,同比竟下滑42.23%,荣膺“上市11年来最大降幅季”。

实际上,汤臣倍健如今面临的瓶颈,更多是来自行业规模增速的放缓。

据Euromonitor 数据显示,2020年汤臣倍健在VDS的市占率已经提升至10.3%,业内没有一个能打的。而保健品行业增速已经持续放缓多年,2020年行业增速约为4%,难以承载汤臣倍健的野心。

02 增长停滞

作为领域内数一数二的佼佼者,汤臣倍健之所以成功,在于选择药店作为自己的渠道。

过去消费者相信药店权威,能够进驻药店是众多保健品企业梦寐以求的事,一旦在药店建立纵深,就能快速铺开销售网络,进而夯实自己的品牌壁垒。

毫无疑问,如果不是电商的强势崛起,汤臣倍健还将在其打造的线下渠道帝国中下坂走丸,笑看风云。

但市场环境此消彼长,汤臣倍健好不容易打造的护城河,在保健品销售渠道变换主阵地以后,显得十分脆弱。

华创证券数据显示,VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%,超越直销渠道排名第一。

与此同时,药店渠道模式很快从原来的占据半壁滑落至不及两成。带给汤臣倍健的则是增长全面放缓,2016年首次营收个位数增长。

增长停滞下,汤臣倍健不得不进行线上渠道的铺设。

汤臣倍健的“线上工程”如是总结为:

2017年,提出“电商品牌化”与大单品战略并列的未来发展战略。

以年轻化为大旗,先是确立年轻消费者为核心,启动从B2C到C2B的数字化过渡;然后发展与线下差异化的产品体系,相继推出软糖、泡腾片、饮品等零时化产品,构筑新的增长点。

2018年,为了开拓益生菌业务,汤臣倍健以35.14亿元现金,收购了澳大利亚的Life-Space(LSG)。

2020年公司启动经销商裂变计划,在VDS业务中构建主业、“健力多”、“Life-space”三个完全独立的经销商体系。

在汤臣倍健轰轰烈烈的线上扩张中,斥资35.6亿大手笔收购LSG成为媒体的焦点,但紧接而至的是负面新闻。

LSG是一家生产健康食品和综合保健品的澳洲非上市公司,LSG旗下的Life-space几乎就是一家益生菌品牌,包含26种益生菌产品。

LSG在2014年之后开放跨境电商,开始进入中国市场。当汤臣倍健发现切入益生菌细分市场将可能获得成功时,便毫不犹豫地将其收入麾下。

而汤臣倍健的胃口不止于拓展品类,环顾四周线上渠道无人跟上的情境,此时收购与自身渠道互补性强的LSG,将会增加渠道实力,说不定还能打开出海通道。

可惜收购给汤臣倍健带来的不止是一笔“额外收入”,这其中,还伴随着一笔21.66亿元的商誉。

恰恰2019年Life-space经营不善,这笔交易使汤臣倍健对商誉和无形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备,一举为其贡献了10年来首次亏损。

汤臣倍健还没缓过神来,LSG 2020年和2021年的合计十数亿的亏损再度成为业界关注的热点。

可以说,无论是商誉、还是业绩,收购之举都是一种令人非议的“盈利模式”。

LSG是名副其实的吞金黑洞,而汤臣倍健旗下的同名和健力多两个自主品牌也没有展现“高光”。

财报数据显示,2019年与2020年“汤臣倍健”的同增分别只有8%和11.41%,相比2018年的24.39%有大幅下滑。

同样的,健力多在集团大力的“扶贫”下,2021年营收增速仅为7.46%,与2017年的160%增幅不可同日而语。

虽然汤臣倍健已经很努力地追随电商大势,但目前线上收入的占比仍不足两成,其在“渠道上半场”的收尾不可谓不尴尬。

03 中场有战事

汤臣倍健今天的危机,从根本上是独立能力的露怯,是轻研发重营销的后果。

汤臣倍健此前在渠道方面大手笔投入,奈何变成典型的 “富了和尚穷了庙”。那么依靠技术研发走出不一样的步伐,或许能助其在市场站稳脚跟。

然而在保健品这样一个追求高毛利到有些扭曲的行业之下,汤臣倍健并不能免俗。

数据显示,2020年,汤臣倍健的广告费用高达9.66亿元,但研发支出仅为1.4亿元。2021年前三季度,汤臣倍健的销售费用高达16.39亿元,同比增加64.53%,创下该公司上市以来费用新高,但同期研发费用亦不足1亿元。

企业发展到下半场以后,研发就得拾起来,因为好的口碑和产品才能实现长久。

就像创始人梁允超自己说的:“营养保健行业有两条发展方向,一个是重功能的保健食品,一个是轻功能的食品化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料,需要在研发上投入大量资金与人员,门槛高;后者年轻人喜欢,门槛低,但竞争激烈。”

对于两种不同的赛道,这家成立28年的国产巨人要进行怎样的破局谋划,才能目及前路曙光呢?

战事未停,中场无休。

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